세계 화장품 시장에서 K-뷰티는 더 이상 틈새시장이 아니다. 2025년 한국 화장품 수출액은 전년보다 11.8% 증가한 114억 달러로 사상 최대를 기록했다. 한국은 미국을 제치고 세계 2위 화장품 수출국에 올랐다. 수출 대상국 가운데 미국이 22억 달러로 처음 1위를 차지했고 중국(20억 달러), 일본(11억 달러)이 뒤를 이었다.
올해 들어 성장 속도는 더 빨라졌다. 2026년 상반기 화장품 수출은 전년 동기보다 27.3% 증가한 70억 달러로 상반기 기준 역대 최대였다. 미국 수출은 14억5000만 달러로 41.5% 늘어난 반면 중국은 10억1000만 달러로 6.6% 감소했다. 일본은 5억8000만 달러로 5.9% 증가했다. 중국 중심이던 수출 지도가 북미와 일본, 유럽, 동남아시아 등으로 분산되는 흐름이 뚜렷해지고 있다.
시장 확대가 모든 브랜드의 성공을 보장하는 것은 아니다. 글로벌 시장조사기관 맥킨지는 스킨케어와 헤어케어, 색조, 향수 등 세계 핵심 뷰티 시장이 2030년까지 연평균 5% 성장해 5900억 달러 규모에 이를 것으로 전망했다. 동시에 소비자들의 가격 민감도가 높아지고 제품 발견과 구매가 소셜미디어, 크리에이터, 온라인 플랫폼으로 이동하면서 브랜드 간 경쟁도 한층 복잡해질 것으로 분석했다. 특히 스킨케어 시장에서는 높은 가격 자체보다 눈에 보이는 결과와 임상적 신뢰도를 제시하는 브랜드가 힘을 얻고 있다는 평가다.
이처럼 시장은 커졌지만 진입 문턱은 오히려 높아진 시점에 베터랩이 롱제비티 뷰티 브랜드 ‘원오오(ONEOHOH)’를 내놓았다. 기존 대표 브랜드 백년약방이 한국 전통 원료와 근대 약방의 이미지를 중심으로 성장했다면 원오오는 그 헤리티지를 현대적인 피부 관리 루틴과 글로벌 브랜드 체계로 확장하려는 시도다. 원오오는 숫자 100을 영문 발음으로 풀어낸 것으로, 100년 전 약방의 지혜와 100세 시대의 피부 관리를 연결하겠다는 뜻을 담고 있다.
이 전환을 이끄는 인물은 옥지윤 대표와 이교진 부사장, 최은주 글로벌 본부장이다. 옥 대표가 브랜드의 방향과 정체성을 설계하고, 이 부사장이 제품과 생산∙사업 구조를 점검한다면 최 본부장은 해외 시장별 유통과 현지화 전략을 맡는 구조다. 화장품 브랜드가 해외 시장에 안착하기 위해 필요한 세 요소를 각각 나눠 맡은 셈이다.
◆옥지윤, 전통 원료를 ‘글로벌 언어’로 바꾸다
옥 대표가 설정한 원오오의 출발점은 ‘K-약방’이다. 그러나 전통 원료를 전면에 내세우는 데서 그치지 않는다. 해외 소비자에게 자초와 자운고의 역사적 의미를 길게 설명하기보다, 그 원료가 어떤 피부 고민을 겨냥하고 어떻게 일상적인 관리 루틴에 들어가는지를 전달하는 것이 중요하다는 판단이다.
옥 대표는 원오오를 “한국 전통 원료와 현대 피부 과학을 결합한 K-약방 기반 롱제비티 뷰티 브랜드”라고 소개했다. 브랜드가 선보인 첫 제품군도 자운고에 사용돼온 자초를 중심으로 구성됐다. 회사는 자초와 PDRN 등을 조합한 에센스와 크림, 슬리핑 팩을 통해 민감해진 피부를 관리하는 제품군을 구축하고 있다. 다만 제품의 회복 효과나 특정 시간대의 효능은 의료적 사실이 아니라 회사가 제시하는 화장품 관리 개념으로 구분해 볼 필요가 있다.
옥 대표가 해결해야 할 과제는 한국적인 것을 얼마나 많이 보여주느냐가 아니다. 낯선 한국 원료를 미국과 일본, 동남아시아 소비자가 이해할 수 있는 효능과 사용 경험의 언어로 바꾸는 일이다. 전통은 브랜드의 차별화 자산이지만, 구매를 결정하는 마지막 기준은 제품의 성능과 가격, 그리고 사용 편의성이기 때문이다.
◆이교진 부사장, 브랜드 스토리를 사업 구조로 연결하다
이교진 부사장이 무게를 두는 지점은 ‘지속 가능성’이다. 브랜드가 해외 박람회에서 주목받는 것과 현지에서 안정적으로 매출을 내는 것은 다른 문제다. 반복 주문에 대응할 생산 능력, 품질의 일관성, 시장별 가격 정책과 유통 마진까지 맞아야 하나의 수출 사업이 완성된다.
원오오가 집중하는 스킨케어는 한국 화장품 수출의 핵심 품목이기도 하다. 올해 상반기 기초화장품 수출은 54억8000만 달러로 전체 화장품 수출액의 약 78%를 차지했다. 전년 동기보다 25% 늘었다. 시장 규모가 큰 만큼 신규 브랜드와 기존 강자의 경쟁이 가장 치열한 영역이기도 하다.
이 부사장은 글로벌 시장에서 자연 유래 원료와 독창적인 브랜드 서사에 대한 수요가 높아지고 있다고 진단했다. 동시에 “브랜드 고유의 정체성과 품질”을 글로벌 경쟁력의 조건으로 제시했다. 원료의 희소성만 강조하는 것이 아니라 안정적인 품질과 상품성을 함께 확보해야 한다는 의미다.
이 부사장의 역할은 옥 대표가 설계한 브랜드 개념이 제품 생산과 판매 과정에서 흐려지지 않도록 관리하는 데 있다. 해외 매출을 빠르게 늘리더라도 과도한 할인이나 유통 채널 난립으로 브랜드 가치가 훼손되면 장기적인 성장 기반을 만들기 어렵다. 첫 주문보다 재주문, 단기 매출보다 정상 판매율과 재구매율이 중요하다는 계산이다.
◆최은주 본부장, 수출이 아닌 ‘시장 진입’을 설계하다
최은주 글로벌 본부장이 맡은 과제는 같은 제품을 여러 나라에 보내는 것이 아니다. 국가별 소비자와 규제, 유통 구조에 맞춰 브랜드의 시장 진입 방식을 다시 설계하는 일이다.
미국은 성분과 효능에 대한 명확한 설명, 온라인 리뷰와 크리에이터 콘텐츠가 구매에 큰 영향을 미친다. 일본은 사용감과 패키지의 완성도, 장기간 쌓이는 신뢰가 중요하다. 최근 아시아는 고온다습한 기후와 모바일 중심 소비 환경을 함께 고려해야 한다. 같은 스킨케어 제품이라도 시장별로 강조해야 할 기능과 콘텐츠, 적정 가격대가 달라질 수밖에 없다.
원오오는 일본을 우선 진출 지역으로 선택했다. 이는 K-뷰티의 수출 지역이 다변화되는 흐름과 맞닿아 있다. 다만 수출 국가의 숫자가 늘어난다고 곧바로 글로벌 브랜드가 되는 것은 아니다. 현지 인증과 표시 규정을 충족하고 적절한 유통 파트너를 확보한 뒤 재구매가 이뤄지도록 해야 한다.
최 본부장의 전략은 국내에서 성공한 판매 방식을 해외에 그대로 복제하지 않는 데 초점이 맞춰져 있다. 제품 개발 단계부터 각 시장의 규제와 소비자 사용 습관을 반영하고, 현지 유통사와 소비자가 이해할 수 있는 언어로 브랜드를 재구성해야 한다는 것이다.
◆K-뷰티의 다음 경쟁은 ‘인지도’보다 ‘생존력’
옥 대표와 이 부사장, 최 본부장이 각각 던지는 질문은 다르다. 옥 대표는 제품이 왜 원오오여야 하는지를 끊임없이 묻고 또 묻고 있다. 이 부사장은 그 제품을 같은 품질과 가격으로 계속 공급할 수 있는지를 살피고 있다. 최 본부장은 브랜드의 가치가 해외 시장에서도 같은 의미로 전달될 수 있는지를 점검하고 있다.
세 사람이 함께 보는 성과 지표도 단순한 수출 대상국 수나 초도 물량에 머물지 않는다. 정상 가격 판매 비중과 재구매율, 현지 유통사의 추가 주문, 핵심 제품의 시장별 안착 여부가 더 중요한 지표다. 글로벌 사업을 단순한 물량 확대가 아니라 브랜드 자산을 축적하는 과정으로 보겠다는 것이다.
K-뷰티는 이미 114억달러 수출 산업으로 성장했다. 그러나 산업이 커질수록 ‘한국 화장품’이라는 간판이 개별 브랜드에 제공하는 후광은 약해진다. 성분과 포장, 짧은 영상만으로 소비자의 관심을 끄는 것은 가능하지만, 그 관심을 반복 구매로 바꾸려면 별도의 제품력과 사업 역량이 필요하다.
◆출사표부터 ‘드림팀급’ 라인업 구축
원오오의 브랜드 전략은 대표 제품군에서 보다 선명하게 드러난다. 공식몰이 가장 전면에 배치한 주력 라인은 ‘자초 피디알엔 약탕 에센스’와 ‘자초 피디알엔 약탕 크림’, ‘자초 오디큐 슬리핑 팩’으로 이어지는 자초 솔루션이다. 전통 약재로 쓰여온 자초와 PDRN 등 현대 화장품 성분을 결합해 민감해진 피부의 진정과 장벽 관리, 야간 집중 관리로 사용 단계를 나눈 것이 특징이다. 원오오는 이를 초민감 피부를 위한 ‘3X 장벽 리페어 루틴’으로 제시하고 있다.
첫 단계인 자초 피디알엔 약탕 에센스는 자초 추출물과 연어·인삼 유래 PDRN을 내세운 30㎖ 에센스다. 회사는 PDRN을 캡슐 형태로 담아 피부에 바를 때 퍼지도록 설계했으며, 미백·주름 개선 이중 기능성 화장품으로 등록했다. 제품의 역할은 단독으로 강한 효능을 강조하기보다 건조하고 자극받은 피부에 수분과 생기를 공급하는 루틴의 시작점에 맞춰져 있다.
이어 사용하는 자초 피디알엔 약탕 크림은 50㎖ 용량의 장벽 관리 제품이다. 전 성분에는 지치뿌리추출물과 소듐DNA, 판테놀, 나이아신아마이드 등이 포함돼 있다. 회사 측은 피부 저자극 및 민감성 피부 대상 자극 시험과 함께 물리적 자극으로 손상된 피부 장벽과 진정 효과에 관한 인체적용시험을 완료했다고 설명한다. 다만 화장품인 만큼 ‘재생’이나 ‘회복’이라는 표현은 의학적 치료 효과가 아니라 보습과 피부 장벽 관리의 의미로 구분할 필요가 있다.
루틴의 마지막은 자초 오디큐 슬리핑 팩이다. 100㎖ 젤 마스크 형태로, 스킨케어 마지막 단계에서 바르고 자는 야간 관리 제품이다. 자초와 회사가 특허 성분으로 소개하는 오디큐 리포좀을 결합했으며, 피부 저자극·민감성 피부 자극 시험과 장벽·진정 관련 인체적용시험을 완료했다는 것이 회사 측 설명이다. 원오오는 세 제품을 에센스, 크림, 슬리핑 팩 순으로 묶어 피부 관리나 외부 자극 이후 사용하는 ‘RE:PAIR 3X 장벽 리페어 루틴’으로 판매하고 있다.
또 다른 제품 축은 미세한 스피큘을 활용한 ‘침톡’ 세럼이다. 인삼수와 콜라겐을 배합한 ‘인삼 콜라겐 침톡 세럼’은 탄력 관리에, 백년초와 레티놀을 결합한 ‘백년초 레티놀 침톡 세럼’은 저속노화 관리에 초점을 맞췄다. 회사는 각각 피부 저자극 시험과 탄력·피부결 관련 인체적용시험을 완료했다고 밝히고 있다. 인삼 세럼과 크림, 아이크림을 묶은 ‘RE:CORE 롱제비티 저속노화 루틴’도 운영한다.
원오오의 차별점은 전통 원료를 제품명에 장식처럼 얹는 데 그치지 않고, 자초에는 PDRN, 인삼에는 콜라겐과 펩타이드, 백년초에는 레티놀을 짝지어 피부 고민별 사용 순서를 설계했다는 데 있다. 회사가 내세우는 ‘K-약방’도 결국 하나의 만능 제품을 파는 방식보다 원료를 선별하고 배합해 피부 상태에 맞는 루틴을 제안하는 전략에 가깝다. 백년약방의 전통적 이미지를 글로벌 소비자가 이해하기 쉬운 성분과 사용법으로 번역한 결과물이 원오오의 제품 포트폴리오인 셈이다.
백년약방의 전통적 이미지를 원오오라는 글로벌 브랜드로 확장하는 베터랩의 시도도 결국 이 지점에서 평가받게 된다. 세 여성 경영진이 겨냥하는 것은 화려한 해외 론칭 자체가 아니다. 세계 소비자의 화장대에 한 번 올라가는 브랜드가 아니라, 다 쓴 뒤 입소문을 통해 꾸준히 찾게되는 브랜드다.
김재원 기자 jkim@segye.com 사진=김두홍 기자
