CJ올리브영(이하 올리브영)의 27년 노하우가 세계 최대 뷰티 시장 미국에서 통할 수 있을까.
올리브영은 올해 상반기 미국 패서디나 1호점 오픈을 앞두고 서울 주요 상권 내 글로벌 특화 매장 론칭에 힘쓰고 있다. 방한 외국인 소비자들의 구매 패턴을 미국 시장 공략 바로미터로 활용하겠다는 취지다. 특히 이재현 CJ그룹 회장이 올해 들어 올리브영의 전략 매장 두 곳을 직접 방문한 데서 그룹 내 높아진 위치를 실감할 수 있다.
2일 유통업계에 따르면 올리브영의 매출은 꾸준히 증가해 지난해 처음으로 5조원을 돌파하며 역대 최대치를 기록했다. 지난해 올리브영의 별도 기준 매출은 5조8335억원, 영업이익은 7447억원으로 전년 대비 각각 21.8%, 22.5% 늘었다.
지난해 1월부터 11월까지 오프라인에서 발생한 외국인 구매 금액이 1조원을 달성하는 등 외국인 수요가 급증한 것이 영향을 미쳤다. 2022년 오프라인 매출의 2% 수준이던 외국인 매출 비중은 2023년 처음으로 10%대에 진입한 데 이어 지난해 처음으로 25%대를 넘었다.
선제적으로 ‘글로벌 관광 상권 전략’을 가동한 것이 주효했다. 올리브영은 2023년 11월 올리브영 명동 타운을 리뉴얼 오픈하며 외국인 관광객을 위한 매장·서비스 정비에 본격적으로 뛰어들었다. 현재 타운 매장은 23개까지 늘었다.
올해도 올리브영의 도전은 이어지고 있다. 1월 오픈한 웰니스 플랫폼 ‘올리브베러’가 대표적이다. 헬스앤뷰티(H&B) 리테일러인 올리브영이 헬스에 초점을 맞춰 일상 속 루틴(먹고·채우고·쉬는 것)과 연결되는 상품을 큐레이팅해 선보인다. 방한 외국인에게 K-웰니스를 소개하는 창구 역할을 수행할 것으로 기대하고 있다.
3월 문을 연 올리브영 센트럴 명동 타운에서는 상품 구색부터 각종 편의 서비스까지 모두 외국인에 초점을 맞췄다. 전국에서 두 번째로 큰 총 3개층, 약 950평 규모로 조성됐으며, 올리브영 매장 중 가장 많은 1000여개 브랜드, 1만5000여개 상품을 소개한다. 마스크팩 특화 공간과 주기적으로 교체하는 팝업 공간이 자리하며, 올리브영 자체브랜드(PB)인 ‘딜라이트 프로젝트’ 등 웰니스 간식을 소개하는 코너도 별도 구성됐다.
이재현 회장은 올리브베러와 올리브영 센트럴 명동 타운 오픈 당일 직접 방문해 현장을 꼼꼼히 챙겼다. CJ그룹은 이에 대해 “연초 올리브베러를 통해 K-웰니스의 가능성을 목격했다면, 이번 명동 방문은 이제 곧 세계 무대에 선보일 K-뷰티 글로벌 성공 공식을 최종 점검하기 위한 자리에 가깝다”고 설명했다.
최근에는 서울 대표 전통시장 중 하나인 광장시장에 ‘올리브영 광장마켓점’을 오픈하며 폭넓게 한국의 일상을 체험하려는 K-데일리케이션 트렌드에 탑승했다. 1960년대 상점에 K-뷰티를 입힌 ‘올영양행’ 콘셉트로 레트로 감성을 더했다. 올리브영은 앞으로도 지역별 특색을 담은 K-뷰티 랜드마크를 전국적으로 조성해 한국 문화와 각 지역의 매력을 알리는 데 앞장설 계획이다. 비수도권 지역에 1238억원을 투자한다는 계획의 연장선이다.
올리브영은 달라진 K-뷰티의 위상과 철저한 전략 수립을 통해 미국 진출을 성공적으로 이끌겠다는 의지를 다지고 있다. 앞서 올리브영은 CJ올리브네트웍스 시절인 2018년 뉴욕 법인을 설립했지만, 매장은 내지 않고 2020년 청산했다.
이달 말 오픈을 목표로 준비 중인 미국 1호점은 LA에서 북동쪽으로 약 18㎞ 거리에 있는 소도시 패서디나에 위치한다. 캘리포니아공과대학교 등 유수의 연구기관이 소재해 고소득 인구 비율이 높고 패션∙뷰티에 관심이 높은 MZ세대가 밀집한 것에 주목했다. 미국 캘리포니아주 블루밍턴에 북미 전역에 유통되는 K-뷰티 상품의 물류 허브 역할을 맡을 미국 서부센터도 열었다. 통관, 재고 보관, 배송 등 현지 물류 전반을 직·간접적으로 지원하며 브랜드사 부담을 낮춘다는 방침이다.
자체적인 노력과 함께 외부 파트너십도 병행한다. 올리브영은 세계 최대 뷰티 유통 채널 세포라와 파트너십을 체결하고, 직접 큐레이션한 K-뷰티 존을 오는 8월 세포라 온·오프라인 채널에 선보일 방침이다. 소비자 접점을 확장하기 위해 미국을 비롯한 세계 곳곳에서 열리는 세포라 주관 팝업에 K-뷰티 브랜드 참여 확대도 검토한다. CJ그룹의 글로벌 K-컬처 페스티벌 케이콘(KCON) 등 올리브영이 보유한 마케팅 자산도 연계해 시너지를 높일 예정이다.
이화연 기자 hylee@segye.com
