스포츠 열기가 전 세계를 달구고 있다. 한겨울을 뜨겁게 달군 동계올림픽에 이어 지난 11일에는 사상 처음 3개국이 공동 개최하는 ‘2026 FIFA 북중미 월드컵’이 개막했다. 본선 참가국도 48개국으로 확대되며 역대 최대 규모 대회로 치러진다.
국내에서는 프로야구 흥행세가 가파르다. KBO리그는 지난 3일 역대 최소 경기로 시즌 관중 500만명을 돌파했다. 3년 연속 1000만 관중 달성 가능성과 역대 최다 관중 신기록에 대한 기대도 커지고 있다.
스포츠 산업의 열기가 커지는 가운데 팬덤을 확장하는 방식도 달라지고 있다. 과거 스포츠 마케팅이 기존 팬의 충성도를 높이는 데 집중했다면, 최근에는 캐릭터·완구 등 다른 분야의 팬덤을 스포츠 콘텐츠와 연결하는 협업이 눈에 띈다. 글로벌 캐릭터가 경기장 이벤트에 등장하고, 스포츠 스타가 수집형 완구로 재해석되는 식이다. 스포츠를 즐기는 방식이 경기 관람에서 굿즈 소비, 컬렉션, 라이프스타일 영역으로 넓어지는 흐름이다.
◆ ‘쏘니 유니폼’ 입은 브라운… LAFC 팬덤과 캐릭터 팬덤의 만남
대표적인 사례는 글로벌 캐릭터 ‘브라운(BROWN)’과 미국 프로축구 메이저리그사커(MLS) 구단 로스앤젤레스FC(LAFC)의 협업이다. IPX는 브라운 탄생 15주년을 기념해 지난 3월 LAFC와 전략적 파트너십을 체결했다.
브라운은 LAFC 홈구장인 BMO 스타디움에서 열린 홈 경기에 등장했다. 구단의 전통 행사인 ‘팔콘 세리머니’에 명예 팔코너로 참여하며 홈 팬들과 만났다. 팔콘 세리머니는 LAFC의 상징인 매를 경기장 상공에 날리며 승리를 기원하는 행사다. 경기 전에는 팬들과 사진을 찍고 프리허그 이벤트도 진행했다.
협업은 굿즈로도 이어졌다. 라인프렌즈 글로벌 공식 인스타그램은 지난 5월 LAFC 협업 한정판 제품의 프리오더 소식을 공개했다. LAFC의 상징색인 블랙 앤 골드 컬러를 활용한 브라운 키링, 응원 머플러를 두른 브라운, 매를 형상화한 머리 장식과 금빛 날개 디테일을 더한 제품 등이 소개됐다.
제품 공개 후 현지 팬들 사이에서는 “너무 귀엽다”, “프리오더를 완료했다”, “어디서 구매할 수 있느냐”는 반응이 이어졌다. 브라운 팬에게는 친숙한 캐릭터를 통해 LAFC를 접하는 계기가 되고, LAFC 팬에게는 응원 팀의 정체성을 캐릭터 굿즈로 소장하는 방식이 된 셈이다.
◆거실로 들어온 월드컵… 레고로 만나는 축구 스타와 트로피
이종 팬덤의 결합은 캐릭터 협업에 그치지 않는다. 레고코리아는 2026 FIFA 월드컵을 앞두고 지난 5월 축구 테마 레고 에디션 신제품을 선보였다. 월드컵이라는 글로벌 스포츠 이벤트를 조립과 수집의 경험으로 재구성한 제품군이다.
제품군에는 FIFA 월드컵 공식 트로피를 구현한 모델을 비롯해 리오넬 메시, 크리스티아누 호날두 등 세계적인 축구 선수를 레고 피규어로 재현한 제품이 포함됐다. 기존 레고 수집가뿐 아니라 축구 팬의 소장 욕구까지 겨냥한 구성이다.
월드컵 공식 트로피는 대회 자체를 상징하는 아이콘이다. 이를 레고 블록으로 구현한 제품은 경기 결과와 관계없이 월드컵의 분위기와 상징성을 집 안에서 즐길 수 있게 한다. 축구 스타 피규어 역시 스포츠 인물을 수집품과 인테리어 오브제로 소비하는 방식을 보여준다.
이 같은 제품은 스포츠 이벤트의 소비 방식이 넓어지고 있음을 보여준다. 월드컵은 경기 중계와 응원을 중심으로 소비돼 왔지만, 이제는 팬들이 좋아하는 대회와 선수를 굿즈, 피규어, 장식품으로 소장하려는 흐름도 강해지고 있다.
◆ 어느 팀 팬이든 즐긴다… 야구팬 겨냥한 ‘조구만 베이스볼’
캐릭터 IP의 스포츠 협업은 야구 영역에서도 이어지고 있다. IPX가 IP 비즈니스를 전개 중인 초식 공룡 캐릭터 IP ‘조구만(JOGUMAN)’은 2026 야구 시즌을 겨냥한 ‘조구만 베이스볼’ 제품 라인업을 선보였다.
조구만은 2024년과 2025년 NC 다이노스와 협업하며 야구 팬덤과 먼저 접점을 만들었다. 이번 ‘조구만 베이스볼’은 특정 구단 팬만을 겨냥하기보다 야구를 좋아하는 누구나 즐길 수 있는 제품군으로 기획됐다.
라인업에는 ‘브라키오’와 반려견 ‘우디’가 야구공 옷을 입은 키링, 우디 얼굴 모양 파우치, 야구 배트 키링 등이 포함됐다. 야구공과 배트 등 익숙한 스포츠 요소를 캐릭터 디자인에 접목해 응원 팀과 관계없이 활용할 수 있도록 했다.
기존 야구 굿즈 시장은 유니폼, 모자, 응원도구처럼 구단 정체성이 강한 상품을 중심으로 형성돼 왔다. 반면 조구만 베이스볼은 야구라는 종목 자체의 감성과 캐릭터의 친근함을 앞세운다. 야구 팬에게는 기존 구단 굿즈와 다른 방식의 팬심 표현 수단이 되고, 캐릭터 소비층에게는 야구 문화를 가볍게 접하는 계기가 된다.
스포츠와 글로벌 IP의 결합은 팬 경험의 범위를 바꾸고 있다. 경기장에서 형성된 열기는 캐릭터 굿즈, 완구, 수집품을 통해 일상 속 취향 소비로 이어진다. 스포츠와 캐릭터 모두 언어와 지역의 장벽을 비교적 낮게 통과할 수 있고, 세대와 취향을 아우르는 친근함을 갖고 있다는 점도 협업의 강점으로 꼽힌다.
업계 관계자는 “최근 구단 자체 마스코트뿐 아니라 대중에게 이미 친숙한 유명 IP와 협업하는 사례가 늘고 있다”며 “이 같은 협업은 스포츠에 관심이 크지 않았던 대중의 진입 장벽을 낮추는 효과가 있어 앞으로도 다양한 분야의 팬덤을 연결하는 협업이 활발해질 것”이라고 말했다.
정희원 기자 happy1@segye.com
